【主題】企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)系列

【編者按】根據(jù)我們的考察，一個(gè)普遍現(xiàn)象是——國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站重建設(shè)而輕運(yùn)營(yíng)。為此，我們專門開設(shè)“企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)系列”，介紹一些企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的策略、思路和方法。本篇講述企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略之“雙效運(yùn)營(yíng)”。
企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略之“雙效運(yùn)營(yíng)”

什么是雙效運(yùn)營(yíng)？

我們?cè)谟^察企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象——企業(yè)在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的時(shí)候，普遍采用一種方法——優(yōu)化的方法。在不少企業(yè)主看來(lái)，維護(hù)就是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。
這是一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。

我們都知道，企業(yè)網(wǎng)站分為兩類，一是品牌網(wǎng)站，二是維護(hù)網(wǎng)站。前者更加看重品牌宣傳和用戶體驗(yàn)，后者偏重于搜索優(yōu)化。
如果我們使用運(yùn)營(yíng)優(yōu)化網(wǎng)站的方法去運(yùn)營(yíng)品牌官網(wǎng)，對(duì)品牌官網(wǎng)是一種損害。
基于這樣的現(xiàn)狀和考慮，我們提出雙效運(yùn)營(yíng)的理念。
什么是雙效運(yùn)營(yíng)呢？即，針對(duì)品牌網(wǎng)站，有品牌網(wǎng)站的運(yùn)用方法；針對(duì)維護(hù)網(wǎng)站，有維護(hù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方法。品牌網(wǎng)站追求的是用戶體驗(yàn)和宣傳，而維護(hù)網(wǎng)站追求排名效果。
雙效運(yùn)營(yíng)的方法差異
在內(nèi)容生產(chǎn)方面。首先看頻率，維護(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌官網(wǎng)。根據(jù)我們的初步測(cè)算，如果一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有維護(hù)網(wǎng)站和品牌官網(wǎng)，維護(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該是品牌官網(wǎng)的三倍左右。其次看質(zhì)量。維護(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容寬容度較高，一些未經(jīng)證實(shí)和質(zhì)量一般的內(nèi)容，也允許上線，并且也能夠取得運(yùn)營(yíng)效果。但是，品牌官網(wǎng)的內(nèi)容就應(yīng)該嚴(yán)格一些，盡量避免明顯虛假和“口水文”。
在線上活動(dòng)營(yíng)銷方面。從技術(shù)上看，營(yíng)銷活動(dòng)的展現(xiàn)，所使用動(dòng)態(tài)效果，包括flash、視頻、動(dòng)效等等。這樣的展現(xiàn)技術(shù)，用在維護(hù)網(wǎng)站中，與維護(hù)網(wǎng)站的目標(biāo)有沖突。例如，維護(hù)網(wǎng)站如果過(guò)多使用flash，會(huì)降低網(wǎng)站的加載效率，影響打開速度，所以，在維護(hù)網(wǎng)站上線營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)不太有必要。
外部鏈接建設(shè)方面。外部鏈接包括超鏈、錨鏈、反鏈、友鏈等，維護(hù)所指的外鏈，似乎就是錨鏈。這是因?yàn)殄^鏈一方面發(fā)布簡(jiǎn)單，復(fù)制、粘貼就好，而超鏈可能還要想文案、做鏈接。我們認(rèn)為，如果外部鏈接是超鏈，建議指向品牌官網(wǎng)；如果外鏈?zhǔn)清^鏈、反鏈則指向維護(hù)網(wǎng)站。
為什么呢？如果訪客根據(jù)文本超鏈打開的是維護(hù)網(wǎng)站，較差的體驗(yàn)可能會(huì)讓訪客離開，轉(zhuǎn)化率低。相反，如果打開的是品牌官網(wǎng)，視覺營(yíng)銷效果更好。
包括，如果企業(yè)在做PPC，并且擁有品牌官網(wǎng)和維護(hù)網(wǎng)站，當(dāng)然是展示品牌官網(wǎng)。
對(duì)外宣傳方面。網(wǎng)站只是企業(yè)的宣傳平臺(tái)之一，企業(yè)其它宣傳方式還包括畫冊(cè)、平面廣告等等，這類對(duì)外宣傳資料上刊登的網(wǎng)站，應(yīng)該是企業(yè)的品牌網(wǎng)站，而不能是企業(yè)的維護(hù)網(wǎng)站。
當(dāng)然，無(wú)論是品牌官網(wǎng)還是維護(hù)網(wǎng)站，一些運(yùn)營(yíng)手法是相同的，例如都應(yīng)該是響應(yīng)式網(wǎng)站，適應(yīng)不同的終端；再例如，都應(yīng)該按期更新和改版，而不是使之成為“僵尸站”。